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电商的平台化不应该是淘宝化

Written by

Dejun Wei

今年以来,各家以往以垂直化和专业化为标签的电商们似乎集体启动平台化战略,其中典型者当推京东。揣测其动机,无外乎内外两个方面:内部而言,专业电商历年投入巨资建设的物流系统、信息系统以及高成本获得的流量,都存在着对当期业绩的巨大压力,通过开放平台,毫无疑问在当下成本居高不下、行业普遍亏损的境况下能够为电商企业分摊成本、增加盈利途径;而外部方面,淘宝/天猫的强势表现无疑对每一家专业电商都是巨大的压力,毕竟淘宝/天猫号称的一天191亿销售额对于任何一个从事零售的电商竞争对手而言都是很容易让人坐立不安的。

毫无疑问,对于互联网这一具有显著的规模经济效应的行业而言,通过平台化扩大规模是符合其经济规律的。这一点也是在几乎所有成功的互联网企业身上得到验证,如果外的Google, Facebook, Twitter等,以及国内的腾讯。通过平台化战略,一方面可以通过第三方商家业务的导入,从而分摊平台企业自身的巨大投入成本,优化现金流和财务状况,同时基于互联网领域由于用户转移成本极低从而导致的强者愈强的规律可以进一步强化自己的规模优势,挤压竞争对手的生存空间。但是在具体到从事零售业的电商的平台化战略选择和实施中,我们似乎看到了一些因仓促应战而导致的战略不清晰,以及由此而形成的定位模糊、用户体验恶化的负面效果。

以京东为例,作为一名消费者,我选择京东的理由主要包括:1)京东是一个专业的、严肃的零售品牌,这意味着京东对每一件产品都作出了一种承诺;2)在购物中,无论是处理物流、资金流还是信息流我只需要面对相同的一方,即京东。这些用户体验是和在淘宝类的购物平台是截然不同的,正如在实体商业领域,我们去百货商场还是小商品市场购物,其出发点、购物体验也都是完全不同的:首先,前者对商品具有保证和承诺,并且在产品之外会附加一个额外的零售品牌,相当于对产品本身进行了外部增信(这个算是证券领域的术语了),而后者通常主观上不会而且客观上也做不到提供这样的承诺,因为产品质量本身的无法保证也正式这一类市场的核心竞争力甚至也是一种特定的购物体验需求;其次,后者的消费者在购物中必须每次面对不同的卖家、不同的物流提供商,需要处理不同的信息流,而这种不同无疑会增加每一次的交易成本,当然某种程度上这也是一部分购物者所追求的特定购物体验。

所以说,上述两种不同的零售市场解决的是不同的消费者需求。在传统意义上,由于后一种市场的交易成本天然更高的特点,在信息通讯技术和物流运输技术不发达的过去,其只能以零散的形式作为百货市场的一种补充存在着,如各种跳蚤市场或者小商品市场,百货商场在零售市场中的主流地位十分突出。但是到了现在这个信息技术和物流运输都相当发达的时代,淘宝这种形式的零售平台充分借助互联网的规模经济效应,从而大幅地降低了其交易中的交易成本,从而提高了这种交易模式的竞争力,甚至威胁到了过去的主流零售商业的主流地位。

那么,面对这种威胁,同为电商中走专业化、垂直化路线的以京东为代表的零售商该如何应对?观之其中代表性的如京东、当当等电商现阶段的开放平台应对战略,都带有十分明显的淘宝化迹象(平台上引入了大量的第三方卖家,且在为用户提供购物体验过程中,不能将自身过往得以成功的统一的信息流、物流和资金流覆盖到所有的这些第三方卖家商品中去),我认为这恐怕不是一种健康的竞争策略。正如之前的分析,在零售这个市场中,确实存在两类不同类型的客户需求,百货商场有百货商场特定的客户群体和商品品类,跳蚤市场也有其特定的客户群体和商品品类,百货商场放弃自身的优势目标客户和优势商品品类,去和跳蚤市场竞争自己不擅长的领域,显然在战略上这种定位不清晰是商业竞争的大忌,在恶化自身传统优质客户的购物体验过程中可能会逐渐失去自己的客户忠诚度,而且在互联网经济中具有明显的赢家通吃的规律下,以雷同于淘宝的模式去挑战淘宝其胜算显然不高。

显然,淘宝们并不会占据未来零售市场的全部,虽然其一定程度上通过解决了传统跳蚤市场的技术层面的交易成本过高的问题得到了规模的集中的提升,但是基于品牌和商业承诺这个层面的交易成本却恰恰不是这种模式所能解决的,而这一点正是类似于传统百货商场模式的京东们的优势所在。这两个市场之间确实存在此消彼长的关系,但人类本性中对于信赖、承诺的需要以及对交易过程中对于交易成本的敏感性决定了从总量来说,品牌性的、专业性的零售电商应该可以占据更大的份额。当然,这需要这类型电商一方面通过提高经营技术水平和同行竞争力水平从而扩大其经营规模边界,同时还需要加大对传统市场的渗透和替代(就替代率而言,淘宝对传统跳蚤市场的替代率显然更高)。京东们的平台战略的重点并不是要想淘宝一样变成小商品市场,而应该保持其一贯以来面向消费者界面上统一的物流、信息流和资金流层面的用户体验,其重点应该是自身的品牌和承诺体系建设、供应商体系管理,以及核心的统一物流、信息流和资金流体系的维护和优化。

于我而言,或许在上述淘宝化迹象消除之前,京东恐怕要去的少了,易迅必然会成为主要去处。

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